为了提高客流量，科尔士百货已开放旗下 1100 多家门店接收亚马逊网购退货，诺德斯特龙百货也将很快开始接收 Urbanoutfitters.com 的网购退货。这类看似不可能的合作，可能是大零售商家迄今为止为最明智的防御手段。

　　2017 年，科尔士百货（Kohl’s）率先宣布旗下少量门店将接收亚马逊网购退货，许多零售商当时并不认可。毕竟，电商巨头是导致美国百货公司关闭大量门店、陷入破产泥淖的罪魁祸首。

　　但事到如今，一切开始明朗起来。科尔士百货于本周二宣布，其与亚马逊的退货合作将从目前的约 100 家门店扩大到全美 1150 多家门店。除了处理退货，科尔士百货还会在旗下 200 家门店销售 Echo 智能语音助手和其他亚马逊产品。这一消息发布后，科尔士百货的股价大涨 11% 。

　　科尔士百货与亚马逊的合作很好地解决了各自商业模式的明显劣势。在顾客发现用手机可以在网上买到相同的产品之后，科尔士百货一直在努力阻止客流量下滑。与此同时，虽然亚马逊为顾客提供了完美的网购体验，但退货始终是其痛点——顾客只能自己打包要退回的商品，还得费一番功夫去寻找退货点。

　　亚马逊已设立 1000 多个新式退货点，顾客无需给要退回的商品打包或贴上出货标签，即可完成退货。收集退货并将退货送到处理中心是个吃力不讨好的工作，但科尔士百货十分乐意承担这项任务，因为成百上千万美国人会为了退货光顾其门店，其中一小部分人可能会在离开前买上一双运动鞋或一只炖锅。

　　一提到体验式零售，人们首先想到的通常并非退货，但退货正在取代 Instagram 照片墙和艺术装置，成为实体店吸引顾客的主要手段。沃尔格林（Walgreens）和诺德斯特龙百货（Nordstrom）于上周宣布，在网上购买 Urban Outfitters 和 Cole Haan 等品牌的顾客可以在其门店取货退货。Narvar 是负责这项服务的技术供应商，该公司首席执行官 Amit Sharma表 示，参与合作的品牌将在六个月内从十几个扩大到 100 多个。

　　为什么乏味的退货工作会吸引大量零售商关注？调查显示，退货不仅是消费者重点关注的问题，还是零售商的主要痛点。瑞典支付服务公司 Klarna 最近的一项调查显示，81% 的受访者认为零售商需要改进退货服务。问题在于，退货不仅麻烦，而且代价高昂——每一件退货必须送回仓库接受评估，看看还能不能再次出售，这一过程很快会变得无比复杂，不受控制。

　　Optoro 是一家协助零售商处理退货的公司，该公司产品营销高级总监 Jordan Jakubovitz 说：“零售商面临两难选择，是方便顾客还是严守底线。”他补充表示，通过合作，零售商不仅为顾客创造了更大的便利，而且分担了物流压力。

　　从这一全新的合作理念中，我们可以得出哪些结论呢？

　　首先，人们鼓吹的电商与实体店之间至死方休的宿命对决，实际上过于夸张。如果不彼此合作，电商和实体店将无法有效解决各自的劣势。考虑到合作的好处，线上品牌开始匆忙开设实体店，或与百货商店签订批发协议。

　　这类合作也表明，未来零售之争的焦点在于客流量，而不是产品。企业开始意识到，它们的首要目标是让顾客光顾其门店，即使这么做（比如 Narvar 的取货退货服务、科尔士百货的退货服务）会让竞争对手得到好处。同样的原因也促使 Gucci 等奢侈品牌将宝贵的门店空间用于展示商品，或举办特别活动。

　　梅西百货（Macy’s）允许顾客前往其门店取走网上买到的商品，在谈到这一策略时，该百货公司首席执行官 Jeff Gennette 说：“我们非常欢迎顾客来我们这里取货，因为这会提高我们门店的客流量。在前来取货的顾客中，大约 20% 会买点东西。他们购买的商品的价值，通常等于或高于他们取走的商品的价值。”

　　仅仅让顾客光顾门店并不会拯救实体店零售。重要的是让商品吸引顾客，而这往往是百货商店和其他连锁店所欠缺的，它们销售的服装价格便宜，但大部分缺乏特色。科尔士百货尚未很好地解决这一问题，尽管一大批高端品牌已入驻该百货商店，包括 Vera Wang 和 Lauren Conrad ，以及最近入驻的 Elizabeth and James（奥尔森姐妹创立的品牌）。梅西百货的步子迈得更大，已在旗下几十家门店开设 Story 商店，后者是体验式零售的先驱，去年被梅西百货收购。

　　但科尔士百货和其他大零售商家的退货策略表明，它们认为最重要的是顾客便利，而不是商品组合。实体店试图让购物和退货变得像亚马逊的一键购物一样简单，同时利用好门店空间，因为店内体验仍比线上体验更受顾客欢迎。

　　陈列室正在崛起，顾客可以在这里试穿衣服，让店家把买到的衣服寄送到家。陈列室试图融合电商与实体店各自的优势，退货合作也不例外。例如，沃尔玛允许顾客在前往其门店退货前，用手机预先处理退货。难怪 Levi’s 和其他线上销售大涨的品牌会抓住机会，在诺德斯特龙百货和 8000 多家沃尔格林门店设立退货点。

　　在谈到 Narvar 的退货服务时，Sharma 说：“品牌的目标是服务消费者需求，但百货商店的目标是打造未来门店，用与众不同的体验吸引消费者。”

　　与亚马逊合作能否保证科尔士百货的未来发展？与竞争对手合作是否会加速实体店零售的灭亡？答案的揭晓还有待时日。但这场实验值得我们关注。