时尚正在变得越来越快。

　　根据零售研究机构Fung Global Retail&Technology刚刚发布的一份报告，越来越多欧洲线上零售品牌正在给Zara、H&M等传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多，以“超快时尚”(ultra fast fashion)争夺那些越来越难满足的消费者。

　　这份报告提供了三家排名前列的英国零售电商的内部数据：ASOS的一件产品从初始概念到最终销售需要2-8周，Boohoo只需要2周，而Misguided则只需要1周。它们上新的数量和速度也更快：Boohoo每周上新100件，Missguided是每月1000件，而ASOS则是每周4500件。

　　Boohoo

　　ASOS

　　Missguided

　　能做到这个速度，其实还是“偷师”Zara等传统快时尚品牌，只是这些后来者体量还不算大，在供应链管理和生产布局上更灵活，而且电商背景也帮助它们节省了渠道拓展的昂贵成本。

　　这些线上零售品牌在首次上货时一般只生产较少的量，随后依据消费者反馈调整生产，以此控制库存。普通时尚品牌折价销售的商品比例会达到50%，而“超快时尚”只有15%。

　　此外为了降低物流成本，它们通常也会把大型生产基地安排在总部和关键市场附近。Boohoo的主要市场在英国，因此50%的采购来自英国本地，而服务全球市场的ASOS则把生产放在了口岸。

　　当然，上新数量也与这些品牌各自特有的商业模式有关。ASOS有60%为自有品牌，其余用第三方知名品牌作补充。Boohoo今年早些时候先后收购了Prettylittlething和Nasty Gal，才进一步扩大了产品品类。

各品牌从设计到销售所需的时间，从左至右分别是Missguided、Boohoo、Zara、H&M、ASOS及传统零售商

　　相比之下，Zara和H&M需要5-6周才能完成一个新系列。实际上，它们也已经加快很多了——Zara有60%的产品采购自欧洲总部(主要是西班牙和葡萄牙)，现在一年之内会推出多达20个系列，且只花2周就能完成最佳销量产品的补货，每周店内都会有两次上新。H&M每年发布的新系列也增加到了16个。

　　但从财报数字上看，这越来越像一场“快者多得”的游戏。ASOS、Boohoo和Missguided在2016年的营收分别取得了38%、51%以及75%的增长。ASOS和Boohoo的同店销售额增速还分别保持在30%和40%以上，而Zara和H&M的增速则降低到10%和4%。

　　疯狂增长的数字背后其实是一个恶性循环：比环保问题更可怕的是，信息和产品供应端的加速共同塑造了一群对价格有着低期待、但对速度有着高要求的消费者，他们又反过来吸引更多企业投入这场加速度竞赛中。

　　在时尚行业全球化以及亚洲廉价劳动力的支持下，服装的售价已经持续缩水了近20年，持续低于消费品价格的平均增长水平;智能手机以及随之而来的Instagram、亚马逊等社交平台和电商网站的普及，则让潮流传播的速度和范围都不断扩大。

　　人们在时尚消费上显得欲壑难填，也越来越没有耐心。按照《大西洋月刊》的报道，美国人现在每年平均要买64件衣服及7双鞋，是90年代的两倍。但在他们的衣橱中，60%都是不怎么穿的。根据ThredUP 2017年的时尚转售报告，时尚二手市场目前估值180亿美元，预计到2021年会增长至330亿美元。

1995-2014年消费品及服装价格变化的对比，从上至下分别是巴西、中国、德国、印度、俄罗斯、南非、英国、美国

　　虽然胃口被撑得越来越大，但消费者们更多时候只愿意为两种情况付钱：要么是性价比，要么是体验。

　　对于Zara和H&M这样体量已经十分庞大的品牌来说，一味卷入速度战并不明智。无论是从品牌价值还是实体渠道资源来看，“消费者体验”才是它们最终的落脚点。

　　这可能是传统快时尚品牌在拓展电商渠道、从欧洲向北美及亚洲市场转移之外，开始强调环保和“生活方式”的原因。不久前，Zara刚表示将降低开店速度，投入更多预算用于改善门店、提升供应链效率、扩大电商覆盖范围，并且增加了家居副线Zara Home的投入。H&M除了继续开店、增加供应链投入外，还增加了美妆产品，并且寄希望于更高端、更强调生活方式的副线品牌Cos、&Other Stories等以寻求增长。

　　回到“时尚变得越来越快”这一点，尽管对速度的追求已经从大众品牌蔓延到奢侈品牌，并且渗透到化妆品、房地产等其它行业，但人们对此的反思也已经开始很久了。

　　上个月，Farfetch.com宣布在全球10座大城市里实行“90分钟Gucci送货到家”的服务。《纽约时报》时尚专栏作者Vanessa Friedman撰文提出的质疑是：“说到衣服与满足感时，什么速度才够快?你有多需要那条裙子、那个包或那双厚底凉鞋？”

　　在去年9月的一个论坛上，伦敦艺术大学教授Rebecca Earley曾提出“快时尚使用快材料、慢时尚使用慢材料”(fast materials for fast fashion and slow materials for slow fashion)的观点，即在快时尚的生产中使用成本低、损耗速度快、容易降解的材质。

　　与此同时，越来越多主打慢时尚概念的品牌，如Everlane、Zady、Cuyana、Of a Kind以及The 30 Year Sweatshirt等，也为那些开始自省的消费者提供了更多选择。

　　有没有必要追求速度？疯狂追求速度会使我们走向何方?比起环保，对市场多元性和可持续性的反思可能是一个更加重要的议题。